Comprar es un acto político, porque lo queramos ver o no, al tomar decisiones de compra generamos muchos efectos sobre la cadena de producción y las personas que trabajan en ella. Las organizaciones internacionales y oenegés suelen reclamar a los consumidores occidentales que hagan una apuesta por el consumo responsable y tras plantearse dónde o cómo se produce lo que se les ofrece, incorporen la ética en el momento de tomar la decisión de compra. Una intención loable, pero aunque comienza a extenderse entre segmentos de consumidores -más entre los nórdicos que los mediterráneos y anglosajones-, se hace difícil pensar que este voluntarismo pueda cambiar la lógica de la economía actual. Siempre habrá una mayoría de la población consumidora que guiará por el factor precio y el consumidor exigente termina conformando un segmento de mercado, al que también acomete el marketing de unas determinadas marcas especializadas.

Ya hace unos años que la teoría económica singularizó la figura del consumidor responsable a partir de la Teoría de la Demanda de Características de Lancaster. Ésta, detecta un tipo de consumidor que valora la calidad real del producto y tiene en cuenta el cómo ha sido producido, y para ello está dispuesto a pagar un determinado precio por esta significación. Aparte de la información incompleta y poco veraz en relación a los productos, el problema principal que plantea esta teoría es la de la segmentación del mercado, que provocaría una división no deseada entre una gama de bienes y servicios relativamente costosos y sólo accesibles para personas con mayor poder adquisitivo, y una mayoría de productos más baratos, fabricados en condiciones laborales más duras para las masas. Un sistema de consumo dual en que una minoría se podría permitir determinados productos, con la incorporación de valores éticos, mientras que la mayoría debería conformarse -es un tema de precio- con productos comunes, sin estos valores incorporados.

Han proliferado en los últimos tiempos diversas fórmulas de distinción destinadas a los consumidores responsables, desde el etiquetado social, que tiene la limitación de radios de acción muy pequeños y que resulta confusa, a los códigos de conducta de las empresas y la institucionalización de la Responsabilidad Social Corporativa, que son puro voluntarismo asociado al marketing para adelantarse a posibles críticas o bien para captar, justamente, el consumidor responsable. El sistema de Comercio Justo es probablemente el que ha adquirido mayor significación últimamente, pero asociado a un sobreprecio importante y se limita a una gama de productos relativamente pequeña. En los últimos años, ha habido una fuerte expansión de la exigencia ecológica y de calidad, especialmente relacionada con los productos alimenticios. El interés por la salud y la conciencia del uso y abuso de aditivos químicos en los productos alimenticios, han disparado la demanda de este tipo de productos. Una demanda lógicamente segmentada, que ha encontrado una creciente oferta dirigida a este público más exigente, pero también con más capacidad adquisitiva y dispuesta a utilizarla. Tanto la oferta como la demanda de productos ecológicos -orgánica, es el término que se ha impuesto en el mundo anglosajón- han aumentado pero topan con la confusión de nombres y etiquetas, la garantía de las que no siempre es de fiar («producto de proximidad», «Km0», «bio»…), que a veces responde poco más que a estrategias comerciales. Hay un problema de estructuración de este mercado, con «labels» globales, identificables y de garantías. Resolverlo sería bueno para los consumidores de este segmento, pero la dualización del mercado se consolidará y poco se contribuirá a transformar las relaciones económicas y productivas a escala planetaria.